En los últimos años, la industria publicitaria ha enfrentado crecientes críticas debido a preocupaciones sobre la privacidad de los datos, el fraude y las ineficiencias. La publicidad digital tradicional, especialmente a través de intermediarios como Google y Facebook, ha llevado a una falta de transparencia tanto para los anunciantes como para los editores.
Ben Putley, CEO y cofundador de Alkimi Exchange, cree que la industria de la publicidad digital ya está atrasada para un cambio. Aquí, desglosa cómo la tecnología blockchain está transformando la publicidad y por qué es hora de que la industria evolucione.
El estado roto de la publicidad
En su esencia, la publicidad digital opera a través de intermediarios que obtienen ganancias al gestionar transacciones entre anunciantes y editores. Estos intermediarios —exchanges de anuncios, plataformas del lado de la oferta (SSP) y plataformas del lado de la demanda (DSP)— no solo inflan los costos, sino que también introducen vulnerabilidades al fraude.
Los anunciantes enfrentan pérdidas globales alarmantes de 65 mil millones de dólares anualmente debido a actividades fraudulentas, incluyendo tráfico generado por bots y métricas manipuladas:
“Los anunciantes están esencialmente vertiendo dinero en un sistema que no pueden ver ni controlar. El fraude prospera en entornos donde falta transparencia. La falta de responsabilidad también socava la confianza, con los anunciantes inseguros de si su gasto se traduce en un compromiso o resultados significativos,” explicó Ben Putley.
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Los editores están financieramente limitados bajo este sistema. Aunque son responsables de crear el contenido que atrae a las audiencias y alimenta el ecosistema publicitario, a menudo ven solo una pequeña porción de los ingresos publicitarios, ya que los intermediarios reclaman una parte significativa. Esto deja a los editores con beneficios decrecientes a pesar de su papel crítico en el proceso.
Los usuarios no están mejor. La mayoría de las plataformas de publicidad digital los tratan como mercancías, recolectando sus datos sin consentimiento e inundándolos con anuncios mal dirigidos o intrusivos. Esto ha llevado a un aumento en los bloqueadores de anuncios, con muchos usuarios optando por evitar los anuncios por completo en lugar de interactuar con un ecosistema en el que no confían:
“Los usuarios se sienten explotados, y no están equivocados. Están excluidos de la cadena de valor mientras sus datos personales la alimentan,” agregó.
La tecnología blockchain ofrece una solución elegante a muchos de estos problemas al introducir un marco transparente y descentralizado para la publicidad. A diferencia del sistema actual, donde las transacciones ocurren en un entorno de caja negra, blockchain crea un libro mayor público donde cada impresión, clic y transacción puede ser verificada.
Para los anunciantes, esta transparencia significa visibilidad en tiempo real de cómo se están gastando los presupuestos y garantías de que sus inversiones están llegando a usuarios reales en lugar de bots. Para los editores, blockchain asegura que reciban una compensación justa, ya que los pagos son automatizados y verificables. Cada transacción se registra en una red descentralizada, haciéndola auditable y resistente a la manipulación:
“A través del Ads Explorer, nuestra herramienta propietaria, Alkimi proporciona completa transparencia sobre cada transacción publicitaria. Cada transacción en Alkimi es validada por una red descentralizada de validadores y almacenada en la blockchain de Ethereum, asegurando que todo el gasto sea completamente auditable y eliminando cualquier ambigüedad común en los sistemas tradicionales,” dijo Putley.
Reducir costos eliminando intermediarios
Las ineficiencias del modelo publicitario actual provienen en gran medida de la dependencia de intermediarios. Estas entidades toman cortes significativos del gasto publicitario, dejando a los anunciantes con costos más altos y a los editores con menores ganancias. La investigación sugiere que casi la mitad del presupuesto de un anunciante —alrededor del 47%— es absorbido por estas tarifas:
“Las plataformas descentralizadas cambian la economía de la publicidad. Al eliminar intermediarios, hemos reducido las tarifas a solo 3-8%. Eso no es solo una mejora marginal —es transformador,” compartió Putley.
Este ahorro de costos beneficia tanto a los anunciantes como a los editores. Los anunciantes pueden asignar más de sus presupuestos a un compromiso significativo, mientras que los editores retienen una mayor parte de los ingresos, permitiéndoles invertir en contenido de mayor calidad.
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Los smart contracts son un componente crítico de este sistema. Estos acuerdos autoejecutables automatizan los pagos entre anunciantes y editores basados en condiciones predefinidas. Por ejemplo, un smart contract podría activar el pago solo cuando un usuario interactúa con un anuncio o realiza una compra:
“Los smart contracts aseguran equidad al eliminar la necesidad de intermediarios. Ejecutan transacciones instantáneamente y sin sesgo, basándose completamente en los términos acordados. Los smart contracts también añaden una capa de seguridad, ya que no pueden ser alterados una vez desplegados, proporcionando un sistema inmutable y confiable para todas las partes,” señaló.
Pero la descentralización no se trata solo de mejorar la transparencia y reducir costos —también se trata de empoderar a los usuarios. En el modelo actual, los usuarios son participantes pasivos, sin control sobre cómo se recopilan o utilizan sus datos. Blockchain cambia esta narrativa, dando a los usuarios la capacidad de decidir cómo se comparten sus datos e incluso recompensándolos por su participación:
“Los usuarios deberían tener la última palabra sobre sus datos. Con la descentralización, pueden optar por compartir su información a cambio de recompensas o mantener sus datos privados si lo prefieren,” afirmó Putley.
Este enfoque centrado en el usuario no solo respeta la privacidad, sino que también crea un sistema más ético y mutuamente beneficioso. Los usuarios que eligen compartir sus datos lo hacen de manera transparente y reciben compensación, mientras que los anunciantes obtienen acceso a audiencias más precisas y comprometidas.
Según Putley, se trata de construir confianza y crear un sistema donde todos sientan que están beneficiándose.
Desafíos para la adopción
A pesar de su potencial, la publicidad descentralizada enfrenta varios obstáculos. Una de las barreras más significativas es la pronunciada curva de aprendizaje asociada con la tecnología blockchain. Muchos anunciantes y editores están familiarizados con los sistemas tradicionales y pueden dudar en adoptar un modelo que perciben como complejo o no probado:
“El mayor desafío es superar la inercia. Las personas son naturalmente resistentes al cambio, incluso cuando los beneficios son obvios. En Alkimi, estamos abordando esto asegurando que nuestra plataforma sea interoperable con las tecnologías publicitarias existentes, haciendo la transición lo más fluida posible”, dijo Putley.
Para abordar esto, las plataformas deben priorizar la educación y la interoperabilidad. Los sistemas descentralizados necesitan integrarse sin problemas con los flujos de trabajo existentes, reduciendo la fricción para los anunciantes y editores que hacen la transición. Los eventos presenciales, donde Ben y su equipo mostraron su enfoque, juegan un papel importante en impulsar la adopción al demostrar las aplicaciones prácticas de la tecnología blockchain.
“Se trata de hacer tangible lo abstracto. Estamos mostrando a la gente que la publicidad descentralizada no es solo una idea, es una realidad en funcionamiento”, señaló.
Los críticos del blockchain a menudo señalan su consumo de energía y escalabilidad como posibles desventajas. Sin embargo, los avances en tecnología han abordado muchas de estas preocupaciones. Utilizar soluciones de escalado de Capa 2 ayuda a las plataformas descentralizadas a procesar altos volúmenes de transacciones sin los costos ambientales asociados con los modelos de blockchain anteriores.
“La publicidad es una industria de alto volumen. Hemos diseñado nuestra plataforma para manejar esa escala de manera eficiente mientras minimizamos el uso de energía”, reconoció Ben.
Estas mejoras hacen que los sistemas descentralizados sean más prácticos y los posicionan como una alternativa más ecológica a la publicidad tradicional, que representa una parte significativa de las emisiones globales de gases de efecto invernadero.
La visión de Alkimi para el futuro
A medida que la industria publicitaria continúa evolucionando, el argumento a favor de la descentralización se fortalece. El modelo actual es insostenible, plagado de ineficiencias, desconfianza y deficiencias éticas. El blockchain ofrece un camino a seguir al abordar estos desafíos y crear un sistema basado en la transparencia, eficiencia y equidad:
“Todavía estamos en las primeras etapas, pero el impulso está ahí. La descentralización no es solo una tendencia, es hacia donde se dirige la industria”, dijo Putley.
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El éxito de este cambio dependerá de la innovación continua, particularmente en hacer que los sistemas de blockchain sean más accesibles y escalables. Las plataformas también deben centrarse en ofrecer beneficios medibles a anunciantes, editores y usuarios por igual. Para los anunciantes, esto significa un mejor ROI y costos reducidos.
Para los editores, se trata de una compensación justa y un ingreso sostenible. Y para los usuarios, se trata de elección, privacidad y respeto:
“En última instancia, se trata de crear un sistema donde todos ganen. Eso es lo que promete la publicidad descentralizada, y es lo que estamos trabajando para lograr”, concluyó Ben.
Alkimi Exchange es una plataforma publicitaria descentralizada basada en blockchain que busca resolver las ineficiencias en el ecosistema de anuncios digitales. La plataforma aprovecha la tecnología blockchain para eliminar intermediarios, reducir costos y proporcionar transparencia en las transacciones entre anunciantes y editores. Utiliza inventario publicitario tokenizado y contratos inteligentes para automatizar pagos, asegurando eficiencia y prevención de fraudes. Alkimi también empodera a los usuarios con control sobre sus datos, permitiéndoles elegir entre compartirlos para obtener recompensas o mantener su privacidad.
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