Alguna vez aclamada como la tierra prometida para la publicidad digital, la web abierta está resultando un atolladero para los especialistas en marketing de Web 3.0.
Un informe reciente destaca que un asombroso 23% del gasto en publicidad programática abierta, aproximadamente 20 mil millones de dólares del total de 88 mil millones de dólares durante el período analizado, se está desperdiciando en ubicaciones publicitarias ineficaces en sitios web dudosos.
20 mil millones de dólares desperdiciados en anuncios programáticos
El informe, publicado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), ofrece una visión inquietante del turbio ecosistema de la publicidad digital.
La atención se centra en el desafío del inventario de baja calidad y los mecanismos ambiguos que desvían fondos a sitios cuestionables, provocando que las marcas pierdan sus presupuestos publicitarios.
¿Necesitas ayuda para implementar estrategias de Web3 marketing efectivas para tu proyecto blockchain? Ponte en contacto con nuestros expertos.
Los sitios web clickbait o sitios “hechos para publicidad” canalizan una porción significativa, el 15%, del dinero publicitario. Estas plataformas suelen presentar contenido de baja calidad, incluidas noticias falsas, teorías de conspiración y enlaces spam.
A menudo, los sitios web optimizan su diseño para maximizar los ingresos publicitarios. Sin embargo, utilizan tácticas intrusivas como anuncios emergentes, vídeos de reproducción automática o anuncios invasivos.
La falta de experiencia entre las marcas que navegan por las complicadas cadenas de suministro de publicidad en línea causa directamente este alarmante desperdicio.
Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA, postula que los especialistas en marketing de Web 3.0, al buscar costos más bajos, a menudo comprometen la calidad debido a la falta de conocimiento sobre el mercado. Duggan dijo:
“Esta desalineación entre costo y valor es problemática porque impulsa un comportamiento que es directamente contrario al logro del objetivo establecido.”
Duggan añadió que “los especialistas en marketing deben apoyarse en los medios”, proponiendo soluciones simples para mejorar la calidad y eliminar el desperdicio . Una forma de hacerlo es reduciendo la cantidad de sitios web comprados en las campañas. Duggan afirmó:
“Racionalizar el número de sitios web utilizados disminuirá el riesgo de comprar inventario fraudulento y no visible. Los anunciantes pueden llegar a un alto porcentaje del público objetivo utilizando unos cientos de sitios web.”
Falta de transparencia en la publicidad digital
La falta de transparencia y la asimetría de información en toda la industria presentan preocupaciones apremiantes. Los intermediarios de tecnología publicitaria a menudo retienen datos granulares “a nivel de registro”, lo que impide que las marcas rastreen la ruta de sus anuncios.
Esto puede dificultar cualquier comprensión de adónde va el dinero. Este panorama opaco brinda a los vendedores una clara ventaja, lo que hace que los compradores paguen de más por el inventario. Duggan expuso:
“Una de las razones de la aparente falta de transparencia en el ecosistema programático es que los incentivos que impulsan el comportamiento de los anunciantes a menudo no están alineados con los objetivos de sus campañas de marketing. Cuando los anunciantes priorizan el costo sobre el valor, lo hacen en detrimento suyo”.
La llegada de la tecnología Web 3.0 y los cambios centrados en la privacidad, como la desactivación de las cookies en Chrome, han provocado un cambio tectónico en la publicidad programática.
Estas dinámicas han amplificado el poder de los “jardines amurallados”, provocando aprensión tanto entre los pequeños editores como entre los anunciantes.
Aunque se sienten atraídos por la rentabilidad de la colocación de anuncios en la web abierta, los anunciantes se enfrentan a incertidumbres sobre los destinos de los anuncios y la asignación de su inversión publicitaria.
El gigante tecnológico Google ha lanzado herramientas de transparencia para iluminar ambos lados del ecosistema publicitario. Ayuda a mostrar cuánto dinero se genera entre el anunciante y el editor.
El informe de ANA sugiere que los anunciantes exigen datos más granulares. Es esencial rastrear los datos de los proveedores de tecnología publicitaria para verificar la trayectoria del dinero de forma independiente.
“Si las marcas no son propietarias de sus contratos de suministro con derechos de datos específicos, entonces se están impidiendo convertir los datos en información valiosa para maximizar la transparencia.”
Dependencia de sitios web “hechos para anuncios”
La industria necesita realinear y reevaluar estrategias para maximizar la eficiencia y minimizar el desperdicio.
Los acuerdos de mercados privados desvían el 14% del gasto publicitario hacia sitios web de baja calidad a pesar de proporcionar más control sobre dónde se publican los anuncios.
Las preocupaciones medioambientales, como las altas emisiones de carbono vinculadas a la tecnología publicitaria debido a las exigentes necesidades informáticas, complican aún más el panorama.
El informe sirve como un llamado de atención para que los especialistas en marketing examinen sus estrategias programáticas, ajusten sus cadenas de suministro y reduzcan la dependencia de sitios web “hechos para publicidad”.
La claridad, la transparencia y la sostenibilidad definirán el manual del especialista en marketing exitoso en el panorama digital.
Descargo de responsabilidad
Descargo de responsabilidad: siguiendo las pautas de Trust Project, este artículo presenta opiniones y perspectivas de expertos de la industria o individuos. BeInCrypto se dedica a la transparencia de los informes, pero las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente las de BeInCrypto o su personal. Los lectores deben verificar la información de forma independiente y consultar con un profesional antes de tomar decisiones basadas en este contenido.
